‘팀 픽셀’ 드라마는 창작자와 브랜드 간의 단절을 드러냈다.
지난주, Google은 “Team Pixel” 회원들과의 계약을 업데이트하여 그들이 다른 스마트폰 브랜드를 지원할 수 없다고 명시하였고, 그렇지 않으면 플랫폼에서 퇴출될 위험이 있다고 경고했습니다. 이 프로그램의 많은 회원들이 자신을 리뷰어로 간주했던 만큼, 그들이 스스로를 어떻게 인식하는지와 Google이 그들을 어떻게 인식하는지 사이의 큰 단절이 드러났습니다.
수년 동안 Google은 "Team Pixel" 그룹을 자신이 영향력 있는 인물로 분류하는 사람들과 협력하여 Pixel 스마트폰을 홍보하는 방법으로 사용해왔습니다. Google은 이러한 사람들에게 Pixel 장치를 제공하며, 제작자가 그와 관련된 콘텐츠를 만들어 제품을 마케팅하는 데 기여할 것을 기대합니다. "인플루언서"라는 용어는 "제작자"와 혼동되는 경우가 많아 이미 혼란스러워지고 있지만, 일부 제작자들이 자신을 리뷰어로 생각할 때 더욱 복잡해집니다 — 그들은 적절하게 그렇게 생각할 수 있습니다.
전 회원들에 따르면, Team Pixel은 전통 미디어와 브랜드 간의 상호 작용과 유사한 느낌을 주었고, 이는 공정한 리뷰에 도움이 되었습니다 — 이는 "전통적으로" 미디어에 속하지 않은 사람들이 제품에 접근할 수 있는 방법이었습니다. 지난주에 보도된 바에 따르면, 이 제작자들은 “진실하고 정확하게” 그리고 “당신이 포스팅하는 제품이나 기능에 대한 솔직한 의견과 경험을 공유”할 것을 권장받았습니다.
그러나 지난주, "Brand Love" 섹션이 Team Pixel 계약에 추가되면서 상황이 변경되었습니다.
“이 프로그램에 참여하기로 선택함으로써, 귀하는 경쟁 모바일 기기 대신 Google Pixel 장치를 소개하도록 기대된다는 것을 인식하게 됩니다. Pixel보다 다른 제품이 선호되는 것으로 보일 경우, 우리는 브랜드와 제작자 간의 관계를 중단해야 할 것입니다."라는 내용이 계약서에 명시되어 있었습니다.
Google은 결국 이 조항을 철회하며 "명확히 하지 못했다"고 밝혔습니다. 이 재확인은 회사가 전통 미디어와 인플루언서 마케팅 간의 차이를 어떻게 인식하는지를 보여주며, 인플루언서에 대한 이러한 관점은 Google만의 것이 아니지만, Team Pixel 그룹 내 일부는 이 구분에 놀라움을 감추지 못했습니다.
전통 미디어에 대한 논의에서, 저를 포함해, 우리는 인플루언서 마케팅과 저널리즘 간의 차이를 설명하려고 했지만, 그렇게 하면서 우리가 그 구분을 설정하고 있다는 인상을 주게 되어 결과적으로는 그렇지 않습니다. 이 구분을 만든 것은 기업들이며, 우리는 그저 그것을 인식하고 있었을 뿐입니다.
“오늘날 기술 블로거들이 Team Pixel과 관련하여 영상 제작자들을 깔보며 '진짜 기자'라는 용어를 사용하는 것은 역겹습니다(15년 전 신문 및 잡지 작가들이 블로거들을 깔보며 같은 용어를 사용했던 모습과 같습니다.)”라고 유튜버 앤드루 에드워즈가 Threads에 작성했습니다.
“나는 동료 제작자들에게 몇 년 전부터 브랜드로부터 존경을 받으려면 주류 미디어 회사에서 동일한 제품에 대한 리뷰를 작성해야 한다고 느낀다고 말해왔습니다. 그리고 내가 옳았던 것 같습니다.”라고 또 다른 유튜브 제작자 샤논 모스가 동의하며 썼습니다.
“Google의 반응은 내가 기술 리뷰어로서 가치를 부여받지 못한다는 생각을 하게 만들며, 왜 내가 이 일을 하는지 의문을 갖게 합니다.”
Morse는 이 문제의 핵심을 짚었습니다. 미디어 환경은 지난 10년 동안 크게 변화하여 독립적인 블로거나 유튜버가 실제적이고 가치 있는 의견을 공유하고 이를 수천 명에게 전달할 수 있는 상황이 되었습니다. 그들의 의견은 더 전통적인 미디어에서 일하는 사람들과 마찬가지로 유효하며, 그럼에도 Google — 그리고 다시 말하지만 Google이 유일한 것은 아닙니다 — 은 그들을 동등하게 보지 않습니다. 저널리즘을 차단하는 사람들은 기자들이 아니라 브랜드입니다.
대기업들은 독립적인 제작자, 유튜버를 포함한 이들을 잘 알려진 출판물과 연관된 사람들과 다르게 봅니다. 이 경우, Google은 이러한 저널리스트들에게 좋은 것만 말하도록 동의할 수 없다는 것을 알고 있었고, 이는 전통적인 리뷰 방식을 따르지 않으며 Google은 그들과 공공 관계를 통해 상호 작용합니다. 그러나 Google은 인플루언서를 다르게 보므로, 이러한 다른 제작자들은 "마케팅"으로 묶여지며 이는 전혀 다른 개념입니다: 마케팅은 브랜드를 긍정적으로 홍보하는 데 적극적으로 작용합니다.
모든 저널리스트가 완전한 정직함의 상징이 아니며 — 그들은 확실히 그렇지 않습니다 — 인플루언서로 분류되는 모든 사람들이 그 또한 항상 그렇지도 않습니다. Engadget의 체릴린 로우가 설명하는 대로, 두 그룹 간의 경계가 좋은 점과 나쁜 점 모두에서 크게 흐려졌습니다. 그럼에도 불구하고, 일부 인플루언서가 금지 사항과 회사 관계가 어떻게 작용하는지에 대한 이해가 부족하여 일부는 비밀 유지 계약을 명백하게 위반하는 경우가 발생하기도 합니다. 예를 들어, 한 유튜버는 Google의 Pixel 9 Pro 금지 조치를 이미 18번 위반했습니다.
로우 또한 기자와 인플루언서 간의 “갈등”이 “우리 대 그들” 상황이 아니라는 점을 강조하며, 이는 Google이 프로그램을 어떻게 처리했는지와 특정 사람들을 어떻게 보았는지의 문제라고 지적합니다. 이는 Google의 문제이지 리뷰어의 문제가 아닙니다.
“조직적으로 성장해온 관중을 가지게 된다면, 어느 순간 브랜드가 당신과 협력하고 싶어 연락하게 될 것입니다. 이는 브랜드가 전적으로 발언하거나 보여주는 것에 대한 통제를 가지는 텔레비전이나 인쇄 매체 배치와는 다릅니다. 사실 당신은 관중의 신뢰를 얻었기 때문에 그들이 당신이 무엇에 대해 말하는지에 대해 기대하게 된 것입니다.” 라고 The Art of Photography의 유튜브 채널을 운영하는 테드 포브스가 오늘 전화 통화를 통해 저에게 이야기했습니다. 포브스는 몇 년 전 Team Pixel의 일원이었으나 현재는 아닙니다.
“‘영향력’의 세계가 확장됨에 따라 제품을 무료로 받고 칭찬을 대가로 하는 사람들도 많아졌습니다. 이는 한 브랜드에 대해 독점적으로 이야기하겠다고 약속하는 것을 의미할 수도 있습니다. 이러한 유형의 교환에 동의하는 인플루언서는 일반적으로 경험이 부족하며 그 의미를 이해하지 못합니다.”라고 그는 계속해서 말했습니다.
“따라서 리뷰를 실제로 하는 사람과 제품을 언박싱하고 그 제품이 최고의 것이라고 말하는 사람 간의 차이를 이해하지 못하는 특정 브랜드와 협력하는 것이 매우 어렵습니다. 나는 기존의 출판물에서 일하지 않습니다. 나는 내 브랜드를 세웠으므로 브랜드가 이해하지 못하는 회색 영역에 종종 놓이게 됩니다.”
이 모든 상황은 모든 유형의 제작자와 브랜드之间의 단절을 강조합니다. 브랜드는 특정 사람들을 상품을 판매하는 데 활용할 수 있는 인기 있는 입소문으로 보고 있지만, 그들 중 일부는 자신을 기술 리뷰어로 볼 수 있습니다 — 사실 여기서 그런 일이 일어나고 있습니다. Team Pixel의 많은 회원들은 새로운 계약 조항에 대한 불만을 표현하고 공개적으로 이를 지적하여 그 조항의 제거를 촉진했습니다.
인플루언서와 리뷰어 간의 이러한 흐릿한 경계가 FTC가 이러한 사람들을 ‘활용’하는 방법에 대한 새로운 규정을 만들게 된 이유입니다.
“오늘 FTC는 가짜 및 허위 소비자 리뷰와 증언의 지속적인 문제를 해결하는 새로운 규칙을 발표했습니다.”라고 FTC의 마이클 앳레슨이 작성했습니다. “소비자는 제품이나 서비스에 대한 피드백의 진정성을 읽고, 듣고, 보아야 합니다. 그러나 디지털 콘텐츠 — 리뷰와 증언을 포함하여 — 는 항상 가짜로 만들기 쉬웠고, 생성 AI 도구 덕분에 이제는 더욱 쉬워졌습니다. 이는 우리의 새로운 규칙의 의미를 더욱 강조합니다.”
Google의 계약 변경은 FTC의 새로운 지침 중 “긍정적인 리뷰 구매” 섹션과 직접 연결되며, 이는 “기업이 소비자 리뷰가 특정 감정, 긍정적이든 부정적이든, 표현하도록 작성되는 것에 대한 보상이나 기타 인센티브를 제공하는 것을 금지합니다. 이는 보상 또는 인센티브의 조건이 명시적으로 또는 암묵적으로 전달되어야 함을 명확하게 합니다.”
Team Pixel은 “리뷰” 프로그램으로 간주되지 않았습니다. 이는 Google이 그 구성원들이 Pixel 장치에 대해 말하는 모든 것이 “지급된” 것으로 명확히 해야 한다고 느꼈음을 의미합니다 — 그들의 보상은 대부분 현금이 아닌 장치에 불과했습니다. 그러나 그들이 “지급된” 것으로 여겨졌기 때문에, 적어도 Google의 시각에서, 그들이 한 일은 리뷰가 아니라는 것을 명확히 해야 했고, 그들은 이를 마케팅으로 직접 포지셔닝해야 했습니다.
이것은 물론 그러한 유형의 제작자와 그 제작자의 청중 모두에게 더욱 혼란스럽습니다. 시청자는 광고를 보는 것을 원하지 않으며, 이러한 제작자 중 많은 이들은 그렇게 이야기하는 것도 편하지 않을 것입니다. Google이 그러한 가정을 한 것은 잘못된 것이며, 기자와 기술 리뷰어로 자신을 보는 Team Pixel 제작자들이 Google이 그들을 잘못 해석하고 그들의 작업을 경시한 것에 대해 불쾌감을 느끼는 것은 합리적입니다.
모든 인플루언서 프로그램을 운영하는 기업들은 그들 중 누가 대변인인지, 누가 리뷰어로 자신을 보는지를 재평가할 필요가 있습니다. “Team Pixel” 상황은 그 메시지가 방송되기 위한 혼란스럽고 잘못된 방법이었지만, 희망적으로 Google과 다른 기업들은 그 메시지를 분명하게 전달받았기를 바랍니다.
이미지 출처: 구글 및 기타 출처에서 라이선스된 헤더 사진의 요소들.
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