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시장 장악에서 "마지막 오프라인 매장 폐점"까지: HTC 휴대폰의 어제와 오늘

0 0 5 2024-07-22

IT之家 7월 20일 소식, 안드로이드 초기의 휴대폰 제조사 선두주자로서 HTC는 한동안 업계에서 큰 영향력을 발휘하며 여러 고전적인 휴대폰을 만들어냈지만, 이제 이 브랜드는 우리에게 과거의 추억으로 더 많이 남아 있을 것입니다.

특허 전쟁에서의 몰락

여러분도 2011년 HTC의 영광을 기억하실 것입니다. 당시 HTC는 미국 시장에서 노키아와 애플을 제치고 출하량이 일시적으로 애플을 넘어서는 등, 세계 스마트폰 시장에서 큰 성과를 이루었습니다.

그러나 2011년 HTC가 정상에 오른 바로 그 해에 위기가 찾아왔습니다. 2011년 12월 19일, 애플이 HTC를 상대로 제기한 소송에서 미국 무역위원회는 HTC의 일부 휴대폰 제품이 애플의 특허를 침해했다며 미국 내 판매 금지를 결정했습니다. 이 금지 명령은 HTC의 실적에 직접적인 타격을 주었고, 그 사이 삼성은 중고급 시장을 겨냥한 갤럭시 시리즈를 출시하여 HTC가 놓친 시장을 빠르게 점유했습니다.

▲ 삼성 갤럭시 S 휴대폰

2012년 11월, 애플과 HTC는 합의하여 이전의 모든 특허 소송을 철회하고, HTC와 10년 간의 특허 상호 라이선스 계약을 체결했습니다. 하지만 HTC는 미국 시장에서의 좋은 시절을 다시 찾지 못했습니다. 2013년의 시장 점유율은 2012년에 비해 거의 절반으로 떨어졌고, 2014년 "HTC영광의 말기"에는 5%도 남지 않았습니다.

유럽에서도 HTC는 "노키아 특허 침해" 문제로 계속해서 판매 금지 조치를 받았습니다. 2013년 대표 제품 HTC One은 네덜란드에서 금지되었고, 같은 해 10월에는 일부 모델이 영국에서 금지되었습니다. 2014년 초에는 독일에서도 일부 모델이 금지되었습니다.

이러한 특허 소송 때문에 HTC의 세계 시장 점유율은 급속히 하락했습니다. 2011년 21%였던 점유율은 2013년 1분기에는 2.5%로 급락하였고, 2분기에는 "세계 상위 10대 스마트폰" 순위에서 밀려났습니다.

“브랜드의 길” 갈림길에서

특허 전쟁 외에도 HTC의 또 다른 문제는 상당히 심각했습니다 —— 바로 OEM에서 시작하여 OEM으로 망한 것입니다.

HTC는 원래 순수한 OEM 기업으로서, 각 대형 통신사들의 맞춤형 휴대폰에 크게 의존했습니다. 이 회사가 출시한 최초의 안드로이드 스마트폰 “HTC Dream(HTC G1)”은 미국 T-Mobile과 협력하여 출시한 제품으로, 그 결과 이 기기는 실질적으로 “T-Mobile G1”이라는 이름도 가지고 있었습니다.

이 협력에서 HTC는 자체 브랜드를 가지고 있는 듯 보였지만, 실제로는 여전히 OEM 업체였습니다. 각 대형 통신사가 HTC를 선택한 이유는 HTC의 브랜드 가치를 본 것이 아니라 “이 회사의 생산 능력, 기술, 태도가 다른 OEM 업체보다 강하기 때문”입니다. 이런 상황은 HTC의 장기적인 발전에 불리했습니다.

HTC는 이런 문제를 인식하고 “브랜드의 길”을 걷기로 결정했습니다, 여러분들이 익숙한 HTC One / M7 / M8 / M9 / 10 / U11 / U12 시리즈 휴대폰이 바로 그 예입니다.

▲ HTC One M7 플래그십 휴대폰

2013-2014년에 HTC는 시장에서 여전히 강력한 위치를 차지하고 있었기에, 당시 출시된 HTC One 시리즈 플래그십 스마트폰은 큰 인기를 끌었고, 판매량이 급증했습니다. 이로 인해 HTC의 경영진은 소비자들이 자신의 브랜드를 사랑한다고 잘못 판단하게 되었습니다.

이 오판의 직접적인 결과는 HTC가 One 시대에 주요 에너지를 마케팅에 집중하지 않고 “애플에 비견하고 삼성에 도전하는” 고급 브랜드를 만드는 데 집중했다는 점입니다. 하지만 이 선택은 현명하지 않았습니다. 고급 모델의 제조 비용만 상승시켰을 뿐, 소비자들의 큰 관심을 얻지 못했습니다. 제조 기술이나 소프트웨어 측면의 “미약한 혁신”은 경쟁사들에게 쉽게 따라잡혔으며, 결국 많은 자원을 소모했으나 시장의 보상을 받지 못하고 타인을 위한 일을 하게 되었습니다.

2016년/2017년에 HTC는 여전히 고급 기기를 주력으로 삼았습니다. 그러나 이 시점에서 HTC의 연구 개발 능력과 마케팅 능력은 이미 경쟁사들과 비교할 수 없게 되었고, 따라서 가격이 높게 책정될 수밖에 없었습니다. 이 때 통신사, 전자상거래, 오프라인 매장 세 가지 주요 출하 채널도 HTC 제품을 홍보하지 않으려 했으며, 결국 “팬 소비”만을 끌어들이게 되었습니다. 이 시기 HTC는 내륙 시장에서 “HTC 10/LifeStyle 휴대폰 차별 대우 사건”으로 인해 중요한 시장에서 평판이 무너졌고, 소비자들은 좋아하지 않았으며, 유통업자들도 의욕이 없었고, 결국 악순환에서 벗어나지 못했습니다.

2017년 9월, 주요 브랜드의 고급 휴대폰 시장에서 압박을 받았던 HTC는 Pixel 휴대폰 부문을 구글에 매각했습니다. 이후 HTC는 휴대폰 시장에서 물러나, 매년 한두 개의 중저가 휴대폰만을 출시했습니다. 예를 들어 IT之家에서 최근 몇 년간 보도한 U23/pro, U24 pro 모델들은 주로 “팬 취향”의 제품이었습니다.

휴대폰 사업이 쇠퇴하자, 실매장도 하나 둘씩 문을 닫았습니다. 2017년 이래로 한때 화려했던 HTC의 실매장은 계속 문을 닫기 시작했습니다. 2023년 말에는 대만 지역 타이난에 위치한 실제 매장 하나만 남아 있었으며, 당시 탐방 블로거는 매장 내에서 “여전히 HTC 10 시절의 주변 제품을 판매하고 있다”고 발견했습니다.

현재 HTC의 이 매장도 완전히 문을 닫았습니다. Facebook “台南式” 게시물에 따르면, 이 매장은 물전병(찐빵) 가게로 변했습니다. 여기서 우리는 물전병 가게의 상단에 여전히 HTC 간판이 남아 있는 것을 볼 수 있으며, 이는 씁쓸한 현실을 반영합니다.